Ar būtinas kvapo ir prekės ženklo suderinamumas? (Tyrimo rezultatai)
Pastaruoju metu kvapų marketingas pritraukia vis daugiau mokslininkų dėmesio. Nors jo reikšmė neginčijama, vis dar randami papildomi kvapo įtakos atskiriems vartotojų elgsenos aspektams įrodymai. 2013 metų balandžio mėnesį p. Aurelija Dzetaveckaitė (ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto magistrantūros studentė) atliko tyrimą, kurio metu buvo siekiama išsiaiškinti, kaip kvapai susiję su prekės ženklu bei kaip jie gali sustiprinti palankumą prekės ženklui.
Pagrindinė tyrimo idėja rėmėsi prielaida, kad tiek kvapai, tiek prekių ženklai turi tam tikras „asmenybes“ – gali būti apibūdinami kaip nuoširdūs, paprasti, rafinuoti, drąsūs, mieli ir pan. Jei prekių ženklų ir kvapų asmenybės sutampa, prekių ženklai turėtų būti geriau atsimenami ir labiau mėgiami, nes visos jų charakteristikos formuoja vieningą visumą. Šioms prielaidoms patikrinti buvo atliktas eksperimentas, kurio metu apklaustieji vertino prekių ženklus ir kvapus skirtingomis sąlygomis.
Tyrimo dalyviai buvo suskirstyti į dvi grupes. Vienoje grupėje buvo pateikti kvapais ir prekės ženklai, susieti pagal asmenybes, o kitoje kvapai ir prekės ženklai buvo parinkti atsitiktinai, jų nederinant pagal asmenybes. Vykdant eksperimentą apie kvapų poveikį prekės ženklams, buvo išsiaiškinta, kad respondentai daug lengviau įsiminė prekės ženklus ir jiems priklausančius kvapus, kai jie buvo suderinti pagal asmenybes. Todėl eksperimento metu pirmojoje respondentų grupėje, kurioje prekės ženklai ir kvapai turėjo tokias pat asmenybes, net 70% respondentų teisingai priskyrė kvapą prekės ženklui. Antrojoje grupėje, kurioje kvapai ir prekės ženklai nebuvo suderinti pagal asmenybes, teisingų priskyrimų skaičius siekė tik 23%.
UAB „Promo aroma“ suteikė reikiamas kvapnias priemones šio tyrimo įgyvendinimui siekdama paskatinti ir Lietuvos mokslo institucijas drąsiau imtis tyrinėti kvapų poveikio tematiką. Pasak Edvardo Doroškevič UAB „Promo aroma“ direktoriaus „Jau ne pirmus metus ieškome kontakto su Lietuvos mokslo institucijomis, esame pasiūlę kelias bendro tyrimo idėjas kvapų tematikoje, džiugu, kad pavyko rasti bendrą kalbą su ISM Vadybos ir ekonomikos universitetu ir bendrai atlikti šį tyrimą“.
